• 车市进入存量比赛期 厂商营销用度何如花正在刀

    专用汽车

      线索少、转化率低、客户流失是汽车流通行业存在已久的三大痛点。对于经销商而言,在车市下行的大环境下,越来越深切感受到销售线索有效性难以保障、新客户到店人数明显降低、成交转化率低等市场变化。

    车市进入存量比赛期 厂商营销用度何如花正在刀

      最新数据显示,10月汽车经销商库存预警指数达到62.4%,环比上升3.8%,同比下降4.5%。对于11月成交率变化,经销商认为“下降”的比例为31.8%,认为成交率“基本持平”的比例为47.7%,认为“增长”的比例为20.5%。经销商对于车市“回暖”的预期并不乐观。

      上海某品牌汽车经销商抱怨道:“我们这家店经营了十多年,很早就开始尝试线上获客,刚开始取得了不错的效果,但是近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低,成交率从7%下降到2%,客服人员增加了工作量,产出却不理想。”钱难赚的时代,无论是主机厂还是经销商都希望将钱用在刀刃上。那么,汽车厂商应该如何把握营销投放,才能顺利度过眼前的苟且,奔向远方的田野?

      从有意购买新车的4S店到店客户看,可以从渠道角度分为传统渠道和互联网渠道。汽车流通业内人士告诉记者,如今汽车消费者因一时兴起进店看车的比例大为下降,根据统计90%以上的到店客户都会事先通过汽车垂直类网站了解感兴趣的车型信息,然后再通过电话询价,而后到店试驾。某品牌4S店销售表示,曾经接待过一位50岁左右客户,沟通中他发现这位客户目标非常明确,私下做好了各种功课,对车型各项数据如数家珍,到店只是为了咨询相关购车优惠、金融服务、试驾车辆以及完成最后交易。

      相比传统媒体的单向内容输出,互联网媒体尤其是汽车垂直类媒体既能满足客户主动搜索的浏览需求,又能为客户与经销商提供简单直接的沟通渠道,大幅提升了品牌与客户的沟通效率。

      当前,我国汽车市场进入存量竞争阶段,厂商更加关注营销效果。AC汽车和盖世汽车联合发布的《2019汽车经销商运营现状白皮书》显示,尽管数字营销模式越来越重要,但是目前经销商普遍认为其转化效率较低,且有效线索的成本逐渐攀高。从单位成本来看,目前网络平均集客成本超过了240元/条,高端品牌则突破了270元单价;而其最终成交订单的平均转化率为3.13%,如何提升转化率成为当务之急。

      业内人士指出,从经销商主观感受来看,要达到最后成交确实越来越困难。首先,我国新车销量结束了连续28年的增长,汽车市场换购、增购成为主旋律。记者从国内知名汽车垂直平台——汽车之家了解的数据显示,2015年,汽车之家平台上留资客户通常有过3.8次询价后会决定购买,但是今年客户要有过5.1次询价后才购买。而且随着市场中不同品牌、不同车型供给极大丰富,同质化竞争不可避免。过去用户在平台浏览信息到留线多天,决策期越来越长,所以在经销商看来会感觉线索质量下降了。

      如何看待一个平台对汽车销售所产生的作用,目前业内公认的是按照一元投入产出比来衡量(计算逻辑:一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额)。据第三方统计数据显示,在汽车之家客户90天购车转化率有明显提升,其最终线索成交转化率通常可以达到7.4%,是竞媒的2~3倍,厂商一元投入产出销售额254.7元,产出利润20.4元(厂商平均车价按照20.4万元计)。同样结合第三方网销统计和媒体报道的数据测算显示,易车、懂车帝两大平台的一元投入产出销售额也分别可以达到187.4元和168.9元(厂商平均车价按照20.4万元计)。

      有媒体报道显示,垂直媒体的一元投入产出是综合媒体的20~25倍。根据某合资品牌年度单次在包括百度SEM、腾讯广点通、腾讯朋友圈、今日头条效果通等综合媒体平台投放后的第三方数据统计显示,其一元投入产出销售额分别是6.3元、17.1元、8.5元、16.1元(厂商平均车价按照20.4万元计)。可见,就汽车行业来看综合媒体的投放效率远低于垂直媒体的投放效率。

      汽车之家营销中心相关负责人侯英俊向记者表示:“评价平台投放效率,如果仅以单次投放的CPL是不合理的。短期广告投放后品牌厂商拿到的线索,单条线索很贵,这个测算逻辑也是不对的。因为客户在留资之前一定是看了广告,了解了一些内容,它是一个长期逐步的转化过程。而且从长远来说,效果转化一定离不开品牌建设,二者只有达成综合效应,才能真正实现‘品效合一’,带来更高效的转化。过去固定收费模式下,平台向每家4S店收一样的钱,但不同品牌影响力不同,最后获取线索量差异很大,有失公平。”

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      近日汽车之家在投资者开放日上对外披露,未来将改变线索业务的游戏规则,由目前的统一定价转变为柔性竞价。把主机厂和4S店的投入总额及线索总量串起来,算综合CPL。改用新的游戏规则,从根源上有效解决公平性问题。

      如果以综合CPL来看,汽车垂直平台包括汽车之家、懂车帝、易车的综合CPL比综合媒体平台的综合CPL低很多。

      “在存量竞争市场,有店面的转化率在提升,势必就有店面的转化率在下降。不只是经销商如此,汽车厂家当前也面临着优胜劣汰,已经有厂家因为不适应竞争退出中国市场或者变卖资产,所以厂商的主观能动性才是决定转化率的关键。”业内人士表示,“同时从营销投放效果看,以一次广告投放会在短期产出多少销量的逻辑是错误的,厂商应该从长远生态建设的角度考虑营销效果,品牌建设和效果转化要形成综合效应。”

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    2019-11-27 12:55